O Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Los Angeles 2028 (LA28) iniciou um programa de venda de naming rights para as instalações de competição a fim de elevar a receita de patrocínios a US$ 2,5 bilhões. A iniciativa, validada pelo Comitê Olímpico Internacional (COI), rompe com a prática histórica de manter arenas sem referências comerciais durante o evento.
O novo modelo concede prioridade aos patrocinadores do programa olímpico para adquirir os direitos de nomeação de até 19 estruturas temporárias. Segundo o comitê, os acordos deverão compensar o atraso na captação de recursos provocado pela pandemia de covid-19 e por fatores econômicos que afetaram o mercado global.
Entre os locais já negociados estão o Comcast Squash Center, no complexo Universal Studios, destinado à estreia olímpica do squash; o Honda Center, em Anaheim, que receberá as partidas de vôlei; e o Peacock Theater, reservado ao boxe em parceria com a NBCUniversal. Essas três arenas ilustram como marcas de diversos segmentos participarão diretamente da identidade visual dos Jogos.
Empresas que já detêm naming rights em instalações permanentes — casos de SoFi Stadium, Intuit Dome e Crypto.com Arena — poderão manter seus nomes durante o megaevento mediante o pagamento de uma taxa adicional. Caso optem por não exercer esse direito, as arenas adotarão denominações neutras, em linha com a política anterior do COI. A permissão para preservação dos nomes pagos reforça a estratégia de aproveitar estruturas prontas, evitando investimentos em grandes obras.
A venda de nomes está restrita a locais temporários, erguidos ou adaptados para atender modalidades que não se encaixam nas estruturas existentes da cidade. O comitê reafirma o compromisso assumido desde a candidatura: não erguer novos estádios permanentes, concentrando-se em adaptações de curto prazo que possam ser desmontadas após os Jogos.
O avanço do projeto contou com a participação de profissionais experientes em marketing esportivo. Terrence Burns, ex-executivo do COI que presta consultoria a Los Angeles, avaliou que a proposta equilibra proteção de marca e necessidade financeira, atendendo aos requisitos do comitê internacional. Já Rick Burton, ex-diretor de marketing do Comitê Olímpico dos Estados Unidos, acredita que a medida abre caminho para que futuras sedes adotem mecanismos semelhantes.
Desde a confirmação de Los Angeles como sede, em 2017, a organização vem enfrentando ritmo de captação abaixo do registrado em edições anteriores. Casey Wasserman, presidente de LA28, estabeleceu a meta de atingir pelo menos US$ 2 bilhões em patrocínios até o fim de 2024, objetivo que deverá ser alcançado somando contratos tradicionais e a comercialização de nomes de arenas.
Imagem: maquinadoesporte.com.br
O programa de patrocínio de LA28 é integralmente privado. Sem recursos públicos diretos na organização, a busca por novas fontes de receita tornou-se imprescindível. Além dos acordos já firmados com Comcast, Honda e NBCUniversal, a Uber foi anunciada como parceira oficial de transporte. Categorias como telecomunicações e serviços financeiros ainda estão em negociação, indicando margem para novos contratos nos próximos meses.
O COI acompanhou de perto a formatação das regras para assegurar compatibilidade com as diretrizes de proteção às marcas olímpicas. A entidade internacional permitiu a comercialização dos nomes desde que se restrinja a estruturas temporárias e não interfira em programas de patrocínio globais já existentes. Dessa forma, a nomenclatura comercial ficará restrita ao período do evento e ao uso local das instalações.
Na prática, o comitê pretende concluir a venda de todos os naming rights até 2026, prazo que garantiria tempo suficiente para ativação das marcas e para ajustes operacionais antes da abertura oficial dos Jogos. A expectativa é que cada contrato inclua contrapartidas em hospitalidade, exposição de marca e integração a campanhas de marketing digital que antecederão o evento.
Além de contribuir para o orçamento, a estratégia reforça a intenção de Los Angeles de organizar uma edição financeiramente equilibrada, concentrando recursos em legado social e infraestrutura já existente. A cidade planeja utilizar estádios consagrados, como o Memorial Coliseum, para cerimônias e competições de atletismo, complementando-os com arenas temporárias nomeadas por patrocinadores.
Com a aprovação do COI e o avanço das negociações, LA28 se torna a primeira edição dos Jogos a explorar os naming rights de forma estruturada. O resultado poderá influenciar o modelo de financiamento de futuras sedes, que enxergam na exposição global do evento uma oportunidade de valor para grandes marcas. Caso a meta de US$ 2,5 bilhões seja alcançada, a organização californiana demonstrará que a venda de nomes de arenas pode representar parcela significativa da receita olímpica, reduzindo pressão sobre verbas públicas e garantindo autonomia financeira à realização do evento.
